경영대학

동국대 경영대학 경영학과 이채호 교수(마케팅 전공) 연구진이 물건을 의인화해 사람처럼 대하면 행복감이 더 상승한다는 사실을 과학적으로 증명했다. 

 

최근 코로나-19와 경제위기로 인해 소비자의 경험소비(여행, 콘서트 관람, 외식 등 인생경험 향상 목적의 소비)가 감소한 바 있다. 경험소비가 감소하면 소비자의 사회적 유대감에 결핍이 생기고, 따라서 삶의 행복감 역시 줄어든다. 코로나 블루, 경제위기로 인한 우울감 등의 원인도 경험소비 감소와 무관하지 않다. 물질소비(스마트폰, 시계, 가방 등 소유 목적의 소비)도 행복감을 주긴 하지만, 행복감의 크기가 작고 지속적이지 않다. 

이채호 교수는 경험소비의 큰 행복감을 대체할 수 있는 대안으로 물질소비의 ‘의인화’를 제시했다. 물건을 ‘의인화’해 사람처럼 이름을 붙이고 대하면 소비자는 물건으로부터도 경험소비 만큼의 큰 행복을 얻을 수 있다는 것이다. 이번 연구로 인해, 자동차를 ‘붕붕이’라고 이름 짓고 대화하는 드라마 ‘별에서 온 그대’ 주인공 천송이 행동의 행복 효과가 국내 연구진에 의해 과학적으로 증명된 것이다.

이번 연구는 ‘마케팅 레터스(Marketing Letters)’ 2022년 33권에 게재됐다. ‘마케팅 레터스’는 경영학의 최신 트렌디한 연구를 소개하는 대표적 SSCI등급 학술지다(Impact Factor: 3.73). 

이채호 교수는 의인화 전략의 행복효과는 ‘인지된 사회적 유대감’에 기인한다고 밝혔다. 경험소비가 우리에게 큰 행복을 주는 주요 이유 중 하나는 사회적 유대감이다. 경험소비와 물질소비는 소비맥락 관점에서 근본적 차이가 있다. 경험소비(영화 감상, 식사)의 70%가 다른 사람들과 함께 소비하는 ‘함께 소비’의 형태를 보인다. 하지만 물질소비(스마트폰, 시계, 가방)의 80%는 외로운 ‘나홀로 소비’의 형태를 띤다. 물질소비는 인간행복의 필수요소인 사회적 유대감이 결핍된다. 물질소비가 기대보다 행복하지 않은 것은 이 때문이다.  

하지만 물건을 사람처럼 대하게 되면 어떨까? 물건은 사람이 아니므로 평소 사회적 유대감을 제공해주진 않는다. 이채호 교수는 이번 연구에서 물건을 의인화하면 정서적 외로움이 줄어들고 사회적 포용감이 상승하고, 그것이 행복감을 더 상승시킨다는 사실을 밝혀냈다. 

이번 연구는 1,000명 이상의 대학생과 성인을 대상으로 진행한 설문조사와 실험조사로 얻어진 결론이다. 먼저 연구진은 성인 300여 명을 세 집단으로 나누어, 자신이 과거에 구매했던 경험소비, 물질소비, 혹은 의인화 물질소비(본인이 평소 사람처럼 대하는 물질소비) 한 가지를 떠올리고 소비행복을 측정했다. 설문참여자의 물질소비행복은 경험소비행복보다 낮았다. 하지만 응답자가 평소 인간처럼 대하는 의인화 물질소비는 경험소비만큼이나 큰 행복감을 준 것으로 밝혀졌다. 즉 물질소비를 인간처럼 경험했을 때, 소비자들은 부족한 사회적 유대감을 보충했던 것이다. 

 

동국대 이채호 교수 연구... ‘마케팅 레터스’ 2022년 33권 게재 - 교수신문 (kyosu.net)